Das verheissungsvolle Knistern der Folie beim Öffnen, das Gewicht eines schweren Glastiegels in der Hand, der aufwändig gestaltete Flakon: Insbesondere im Premium-Bereich spielen die äusseren Werte eines Beauty-Produktes mindestens eine so grosse Rolle wie der Inhalt, da sie einen wichtigen Teil des Luxus-Erlebnisses ausmachen, wie wir wohl alle bestätigen können.

Umgekehrt ist es mir persönlich ein grosses Anliegen, dass solche Rituale nicht unnötige Materialschlachten zur Folge haben. Und weil ich mit diesem Bedürfnis längst nicht alleine bin, setzen immer mehr Beauty-Brands auf Umweltschutz auf jeder Ebene, um sich auf diesem Weg als modernes sowie verantwortungsvolles Unternehmen zu positionieren – nicht zuletzt mit Hilfe von umweltfreundlichen Verpackungen.

Ein gutes Beispiel dafür ist das Engagement von L‘ Oréal, wo Nachhaltigkeit schon länger zur obersten Priorität erklärt wurde, wie mir Kommunikations-Chefin Danielle Bryner sagte: «Wir haben uns zum Ziel gesetzt, dass sämtliche Kunststoffverpackungen bis 2025 zu 100 Prozent nachfüllbar, wiederverwendbar, recycelbar oder kompostierbar sind.»

Da man sich beim französischen Beauty-Konzern bereits seit vielen Jahren mit dieser Thematik befasse, hätten viele Firmen diesen Ansatz bereits integriert – darunter auch mehrere Marken im Luxusportfolio. «Die Düfte ‚Idôle‘ von Lancôme und ‚Angel‘ von Mugler sind Beispiele für nachfüllbare Düfte, Biotherm testet mit dem Serum Life Plankton Elixier die erste Nachfülltechnologie für Hautpflegeprodukte im Laden und die Crema Nera-Pflegeprodukte von Armani sind in Form von Nachfüllkapseln auf dem Markt erhältlich.» Ganz neu lanciert wurde ausserdem die erste Nachfüllpackung der beliebten Crème de Corps von Kiehls.

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Stand bei den Verpackungen von hochpreisigen Markenartikeln also während langer Zeit vor allem die Ästhetik im Vordergrund, so hat das Thema der Nachhaltigkeit immer mehr an Bedeutung gewonnen in den vergangenen Jahren – Tendenz steigend. Das zeigen unter anderem die Resultate der Mintel’s Skincare Ingredient and Format Trends vom Dezember 2017, wo drei von zehn Konsumenten angaben, dass sie mehr zahlen für auffüllbare Produkte würden. Insofern ist es darum nicht weiter erstaunlich, dass der Technavio-Report «Globald Green Packaging Market 2017 – 2021» von einem Wachstum an umweltfreundlichen Verpackungen auf rund 265.2 Milliarden ausgeht.

«Für Shiseido sind Verpackungen im Öko-Design kein Widerspruch zu Luxus», heisst es denn auch von Emilie Falgan, Leiterin der Bereiche Nachhaltigkeit und Innovation beim Beauty-Konzern aus Japan. Bei der Light-Blue-Serie von Dolce & Gabbana etwa (die Duft-Franchise gehört zum Shiseido-Konzern) habe man das Verpackungsmaterial um einen Drittel reduziert worden und damit den Nerv der Kundschaft getroffen, die in einer Umfrage gute Noten vergaben für das neue Design. «Ein klarer Fall von Winwin».

Ebenfalls positiv waren die Rückmeldungen auf die Gewichtsreduktion um 60 Prozent aller Tiegel von Guerlains Prestige-Linie Orchidée Impériale, erklärte mir Chief Sustainability Officer Cécile Lochart: «Unsere Kund*Innen lieben nicht nur die Tiegel und teilen unser Engagement, sondern reisen jetzt auch gerne damit. Diese zufriedene Resonanz spornt uns weiter an.» Für Lochard ist diese zufriedene Resonanz darum ein Ansporn, weiterhin eine Vorreiterrolle einzunehmen auf diesem Gebiet: «Gerade Luxusbrands müssen zwei Anforderungen miteinander in Einklang bringen können: Jenen der Kreation und Innovation – ohne die in diesem Sektor nichts möglich ist – und jenen der Erhaltung der natürlichen, kulturellen sowie sozialen Umwelt.» Die grösste Herausforderung dabei sei, dass es keinen allgemeinen Lösungsansatz gebe. Um Verpackungen möglichst klimaneutral sowie umweltfreundlich herzustellen, müsse jeweils der gesamten Lebenszyklus eines Produktes analysiert und basierend darauf die passenden Massnahmen ergriffen werden.

Gerade Luxusbrands müssen zwei Anforderungen miteinander in Einklang bringen können: Jenen der Kreation und Innovation – ohne die in diesem Sektor nichts möglich ist – und jenen der Erhaltung der natürlichen, kulturellen sowie sozialen Umwelt.

Guerlain Chief Sustainability Officer Cécile Lochart

Nachhaltigkeit, die Nutzung erneuerbarer Ressourcen sowie intelligentes Produktdesign bilden auch bei Naturkosmetik-Pionierin Susanne Kaufmann seit fast zwei Jahrzehnten die Eckpfeiler ihrer gleichnamigen Beauty-Marke. Passend zu dieser Philosophie gibt es nun neu drei der Bestseller aus dem Sortiment im Refill-System, das unlängst an einem stimmigen Zoom-Anlass präsentiert wurde. «Unsere Nachfüllverpackungen bestehen aus 75 Prozent recyceltem ‚post-consumer material‘, sind bis zu 60 Prozent leichter als Standard-HDPE-Flaschen und zu 100 Prozent recycelbar», erklärte lovely Susanne, die mit dieser Nachfülllösung ihrer Kundschaft eine Mehrfachverwendung der beliebten Glasflaschen ermöglichen möchte.

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Dass es sich gerade beim Refill-Modell nicht um einen neuen Trend handelt, zeigen übrigens die Beispiels der Lippenstiftes Rouge Automatique von Guerlain und Rouge Dior, die bereits 1930 beziehungsweise 1953 als Nachfüllpackung lanciert wurden und auch in der neusten Version in dieser Form erhältlich sind.

Für mich persönlich ist diese – längst nicht abschliessende – Liste ein wunderbares Zeichen der Hoffnung auf eine gute Zukunft, zu der wir als Konsument*Innen alle unseren Beitrag leisten können und auch sollten.

Oder, wie Danielle Bryner von L‘ Oréal sehr schön sagt: «Ob es nun darum geht, recycelte Plastikverpackungen mit weniger Transparenz zu akzeptieren, ein Luxusprodukt ohne Umverpackung zu kaufen oder im Laden eine Nachfüllpackung zu kaufen – die Käuferschaft muss Entscheidungen treffen und das Spiel mitspielen, wo wir Lösungen anbieten.»

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Bild: Pexls

Für die Hersteller wiederum bietet diese so genannte «Luxus-Revolution»  gemäss Cécile Lochard von Guerlain «viele Möglichkeiten, handwerkliche Exzellenz sowie hohe Standarts zu offenbaren und zu erweitern.»

Denn Luxus, darin sind sich nämlich alle Anbieter einig, ist gemacht, um zu überdauern. Am besten in einer schönen Verpackung, welche die kostbaren inneren Werte besonders gut zur Geltung bringt.

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